Internationaal onderzoek naar succesvolle campagnes in crisistijd

Hoewel marketeers gedurende een recessie geneigd zijn op marketingkosten te besparen, doen zij er goed aan extra te investeren door in te spelen op de huidige onzekerheid, stress en wantrouwen bij de consument. Als consumenten denken dat bedrijven zich kunnen inleven in hun onzekerheid en met ze mee willen denken, zullen zij eerder voor een product van dat bedrijf kiezen. Dat blijkt uit het onderzoek `Winning consumers through the downturn` van Boston Consulting Group naar consumentengedrag in 16 landen.

Belangrijk voor bedrijven is in het hoofd van de consument te kruipen die zijn besteedbare budget ziet teruglopen en geen garanties krijgt over het einde van de recessie. Marketeers kunnen van de crisis profiteren door niet met flitsende reclames, maar met meevoelende en opbouwende campagnes te komen. Relatiegeschenken spelen hierbij een belangrijke rol. In de VS voert de retailketen Wal-Mart bijvoorbeeld een campagne rond de goedkopere huismerken. Ook zijn `geld terug`-acties populair, die consumenten garanderen dat zij grote uitgaven ongedaan kunnen maken mocht hun inkomen plotseling dalen.

Schermen met lage prijzen alleen is niet voldoende. De consument is op zoek naar waar voor zijn geld, een optimale verhouding tussen prijs en kwaliteit, duurzaamheid of beleving. Door aandacht te schenken aan dergelijke factoren wordt ook een voorsprong opgebouwd voor als de economie weer aantrekt. Relatiegeschenken worden hierbij vaak ingezet.